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  • 药品招商将亡 产品运营欲来

    DATE:2016/11/21 16:00:09    SOURCE:GUORUIZHIYAO
  •  2016-11-21 医药手机报

    医药网11月21日讯 最近,礼来出让在中国抗生素业务主力品种希刻劳和稳可信的事件,着实火爆了一把,也同时让亿腾这个大CSO(销售外包企业)走进了公众视野。
     
    而据悉,礼来的大部分抗感染代表还是选择接受公司的赔偿方案离开礼来。外企多年耕耘产品的传统,使得产品在众多代表心中烙印深刻,然而,离开了品牌的光环,代表们的职业套路还能打多久?临床市场整体缩水的背景下,前景不容乐观。
     
    转而反思我们国内企业,清一色招商体系,自营的寥寥无几,除了专研产品DA和课件,除了大会议小沙龙的赞助宣传,除了贴着原研拼药物经济性和围标报价之外,再无更多的套路,但是从任何角度切入都是围绕产品主题,所谓招商,其实就是在招产品。当然,产品是营销的第一要素,本身没错,但是一直被以产品为核心牵绊,走不出产品的世界是很危险的,因为产品的增值很快会乏力,附加值无处体现。
     
    两票制的阴霾
     
    真正的CSO是做产品运营
     
    从GSK事件引起合规销售开始,临床的美好时光走向沉默,而山东疫苗事件后国家对于流通渠道的管控升级,两票制来势汹涌。一夜之间,销售外包,解决票据问题成为共同需求。大量的代理公司带上CSO的名片,提供健全的调研、会议等票据处理服务,就是换了个名头的过票公司,就是假CSO。这种快速满足市场需求的方式,并且精通当地招标配送政策,解决了产品销售中票务和现金流转问题,也就是解决了做产品的问题。
     
    而在市场中存在多年的,专职做产品推广销售服务的真正的CSO公司,却异常沉寂,比如刚刚火热的亿腾,还有百润、泰凌等。合同制销售本身应该是重点解决营销链条中的产品后续的其他问题,包括在当今普遍毛利走低的情况下,实现高效低成本的推广问题,塑造合规经营的团队成为真正的想做CSO的主题。
     
    CSO解决中西融合的问题
     
    资源互补不如销售外包
     
    最近,看到很多微信圈在转发海正辉瑞可能分家的问题,因为之前有默沙东和先声闹掰的案例,所以,这个话题容易引发大家的热议。中外企业的合资合作无非就是内资想借机打开高端市场和海外销售,外资企业则试图借用本土企业的优势扩大低端市场。外资企业也有拜耳收购滇红、赛诺菲收购太阳石的案例,突进OTC渠道,但是现状有目共睹,并没有预期的那样美好。
     
    中西融合的问题存在很多冲突点,首先,大家公认的外企做产品,国企做公关,外企代表拿着优厚的底薪,专注自己的产品组,而内资代表极低的底薪,只能靠提成和兼职领养其他产品赢得收入。两种类型的企业的价值观和考核体系本身就是两个极端,况且,人员本身存在外企代表清高,内企代表不服等心理落差。所以,这种不在统一频道上的合资除了投放大把的费用调整模式之外,不会在短期内取得一致的向心力。这样看来,与其合资共组弥补短板,不如招募团队外包产品,让他们不受干扰,全力以赴。
     
    CSO团队呼唤
     
    临床小伙伴快到碗里来
     
    随着一大波外企成熟产品利润下滑,转而寻找销售外包,这样节约费用,保障利润。作为国内的研发型企业,无力通过自营推广完成临床销售时,也会选择销售外包。因此,CSO团队会快速崛起。然而,不可能像外企自营队伍那样有大把的投入,因此,招商形式还是普遍存在的,无非是招募和团结适合的合作者。
     
    记得曾经有人问我,招商乏力的最大的问题是什么,我觉得是招商人员太懒了,虽不是电话招商,基本靠接打电话遥控代理商,很少有人去关心代理商的分销问题和终端问题,话说代理商抵触,不愿意让接触其客户资源。我曾经常识去主动接触代理商的下游,并帮助代理商解决问题,代理商不仅没有不满,反而主动停掉了竞品,全心全意投入。
     
    随着政策不利和合规风险,众多的产品当不足以支撑庞大的人员费用的时候,药企只能将销售外包,所以,第三方销售平台会借机得到快速发展。外企代表在标准化模式培养下,执行能力异常强大,盯着主任的劲头和拿下科室的决心是绝大部分招商人员不具备的。
     
    所以——即使临床缩水、产品转让,也不用慌忙,完全可以打破产品的界限,进入第三方组织。
     
    CSO行动
     
    颠覆传统观念
     
    职业观念: 销售人员的定位,不应该局限于某产品,而是放大的任何产品和服务,当然侧重点可以不一样。从专注某产品,放大到专注某品类和某行业。
     
    传播观念:第三方组织集合了品类的专注优势,可以高度契合互联网传播,节约了大量的人力成本,完成医生和患者教育工作。
     
    专业观念:作为专业的品类运营商,将促成对整个病症和治疗方案的深入研究,打通了上下游的整个链条,成为某领域最专业的团队。
     
    事实上,不仅是临床销售的合规和医药环境促成合同制销售,CSO还在推进医药行业专业分工的继续细化。在基层和零售系统同样会面临各种各样的问题,第三方销售平台和一体化延伸很快会将促进伸向院外领域,随着对处方外流和医生执业灵活性的进步,CSO会带动整个医药行业模式的转型。在这个过程中,那些依旧悠闲的等着靠产品吃饭,靠着中标保护享受,想继续玩转过票倒费用的人必然被淘汰,整个利润蛋糕的分享会转给真正做销售的团队。


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